USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門

マーケティングについて知りたいと思って読んだけど、すごい興味があるわけでもなく、この道で合ってるのかはわかんないけど、考え方は参考になるしおもしろいと思った。

マーケティングの本質的な部分について、丁寧に書かれていると思う。 何度も振り返り、身に染み込ませたい考え方。

タイトル、帯、袖 目次 はじめに、おわりに 重要章 落としどころはほとんどの場合において消費者最適ではない マーケティングの本質 1.消費者の頭の中を制する ▶︎認知率、ブランドエクイティ 2.店頭を制する ▶︎配下率、山積、価格 3.使用体験を制する ▶︎cs 戦略とは、目的を達成するために資源を配分する選択のこと。選択と集中 全部やろうとするのは戦略なき愚か者 戦況分析▶︎3c 目的objective▶︎目的設定(実現性、シンプル、魅力的) 目標who▶︎ターゲット.消費者インサイトの発掘 戦略what▶︎商品便益 戦術how▶︎4p、商品そのもの 戦略は正しい方向を導き 戦術はより強く進むこと 戦術より戦略、どう戦うかよりもどこで戦うか 良い戦略と悪い戦略 4s セレクティブ　やることとやらない事が明確か サフィシェント　経営資源がその戦局での勝利に十分か サスティナブル　継続可能かどうか シンクロナイズド　自社特徴との整合性 ●素晴らしい戦略は相手と自分の差を利用していること 相手の強みを殺して自分の強みを活かす 3cから4sが可能な選択と集中を行う 弱みの部分にも必ず強みがある。 同じ特徴でも文脈を変えれば弱みは強みになる。逆も然り 特徴を強みに変えること マーケティングフレームワーク ⓪戦況分析 ①目的の設定　達成すべき目標は何か ▶︎実現可能性、シンプルさ、魅力的か、チームのフラグシップとなるobjective ②目標　誰に売るのか(環境分析)3c 市場の穴から見えるターゲットwho ③戦略　何を売るのか(ブランドエクイティ＝商品イメージ＝ベネフィットの束)を一言でwhat ▶︎つまりはコンセプト 例)フェラーリはhow、成功者の優越感がwhat ディズニーのミッキーはhow、whatは幸福感 ④戦術　どうやって売る(伝える)のか(4p)how 強力なwhatがあってもhowが弱ければ消費者に届かない 出来るだけwhatを実感できる仕掛けが必要 howは作業量が多い ②be needs＝消費者インサイト インサイトが分かれば、商品便益を大幅に理解しやすくなる 理性をはっとさせるもの、感情をえぐるもの 職能と結婚する 強みを高める。圧倒的な強みになるように伸ばしていく 会社は強みに対して給料を払っている 人はなかなか変われない マインドセットが変わらないとスキルが獲得できず、行動も変わらない 行動は習慣だから何度も何度も繰り返し、矯正して慣れさせるため、時間がかかる それを最初から折り込んで覚悟を決めること 　強みは好きなことの中に埋まっている やりたいことに対して、常にポジティブであろうと決めた もっと欲を持って生きる

消費者視点

※メモからの続き 第五章　マーケティングフレームを学ぼう 戦況分析⇒目的⇒ＷＨＯ目標⇒ＷＨＡＴ戦略⇒ＨＯＷ戦術の順。戦況分析で市場構造を理解し味方につける利害関係は、何が何で決まるのか、どう押せばどう動くのか。市場構造に逆らうことも不可能ではないが膨大な経営資源が必要となる。構造に逆らって失敗する地雷を避ける。５Ｃの理解Company（自社：全体戦略、使いうる経営資源や承認プロセスまで、能力や性格、過去に何をやってきたか）Consumer（消費者：量的・質的理解。消費者心理を包括的に理解する。底辺の価値観や悩み、日頃の関心や場面ごとの消費行動など）Customer（流通など中間顧客の理解：協働して市場価値を作り上げるパートナーであり、市場パイを奪い合う競合。着眼ポイントはCompanyと同じ）Competitor（競合他社：広義において理解する。自ブランドが消費者に提供しているものを正しく理解し、着眼すべき競合の姿を明らかに。テーマパークなのか広義で非日常の現実を取り合うスマホもなのか）Community（ビジネスをとりまく地域社会：外部要因。着せや世論、景気や為替。ビジネスに多大な影響を与える要素のドライバーを予め明確にし、動静をモニターして変化の兆しに細心の注意を払う）。目的設定はぎりぎりの高さで、シンプルが重要。ＷＨＯは経営資源投下目標（ターゲット）である消費者。限られたリソースを消費者全員に投下すれば１人あたりのリソースは薄くなる。また買う確率や購買欲は大きな偏りがあり、満たすべき消費者ニーズにも偏りがある。全員を喜ばせる商品は中途半端な商品になる可能性が高い。戦略ターゲット（マーケティング予算を必ず投下する最も大きなくくり。他は捨てる。目的に対して小さくなりすぎないようにコアターゲット（予算を集中投資するターゲット消費者のくくり。）。コアターゲットの見つけ方①ペネトレーション：世帯浸透率を増やせないか②ロイヤルティ：既存使用者からSORを伸ばせないか。全体の消費量に対する自ブランドの消費量。ポイントカードなど。③コンサンプション：既存使用者で１回あたりの消費量を増やせないか：味の素が穴の数を増やし消費を伸ばした④ｼｽﾃﾑ：既存使用者の中で使用商品の種類（SKU数）を増やせないか。⑤ﾊﾟｰﾁｪｽｻｲｸﾙ：既存使用者で購入頻度を上げる理由を作れないか。⑥ブランドスイッチ：競合から変更できないか。ハードル高め。　消費者インサイトとは消費者の深層心理に隠された真実。マインド・オープニング・インサイト：認識を大きく変えるインサイト。部屋干しのにおいは服に菌がいるせいだと気づかせ、除菌ができるアリエールの売り上げを伸ばした。ハート・オープニング・インサイト：感情を大きく動かすインサイト。USJのクリスマスCMで家族（娘）と過ごせるクリスマスは残り少ないことを訴求。それを指摘することで消費者の認識や感情を大きく動かし、購買意欲を掻き立てることができる。ＷＨＡＴはﾌﾞﾗﾝﾄﾞｴｸｲﾃｨｰの中で消費者がブランドを買う根源的な理由（戦略～）、ベネフィット（商品便益）。消費者はアトラクションが欲しいのでなく、体験したときにおこる感情がほしい。アトラクションは感情を与えるHOWに属す。ポジショニングとは消費者の頭の中でのブランドの相対的な位置づけのこと。自社ブランドのエクイティーを動かすことで相手を動かすこともでき逆も然り。ＨＯＷはＷＨＡＴをＷＨＯにとどける仕掛け。主に４Ｐ。USJのハロウィンは女性ターゲット。日本の女性はストレスがたまりやすい環境にいるが安心して発散できる手段に恵まれておらず、インサイトは「本当は巣の自分をさらけ出してはじけたいけどなかなかできない」ここから思い切り叫んでストレス発散できるWHATで勝負した。そこからHOWを考える。 第六章　マーケティングが日本を救う 国民の大多数が豊かで清潔で便利な生活をしているのは今でもアジアでは日本だけ。高い就労モデル、現場の団結力、力を合わせていいものを作るのが好き、そんな生産性の高さが社会の隅々まで行き届いている。日本の卓越した戦術的な強みを活かせるように個人や企業がもっと合理的に準備するくせをつける必要がある。情緒的に戦えることで戦術は強いが、情緒が入り込むことで逆に戦略が弱いのが日本人の特徴、情緒的意思決定をしすぎる、選択が苦手だが、戦略は選ぶこと。最終決定がどこでされているかわかっておらず、なんとなく決まったものになる。日本の組織の多くは戦略を間違えるというより戦略がないことが多い。戦略段階では極力情緒を排除し、合理的に準備してから精神的に戦うべき。 第七章　私はどうやってマーケターになったのか 略 第八章　マーケターに向いている人、いない人 リーダーシップの強い人。考える力（戦略的思考の素養）が強い人。EQの高い人（人の心を読み解くのが上手、人への関心の高さ）。精神的にタフな人。 感想 神戸大学経営学部出身ということで親近感がわいた。ＵＳＪをＶ字回復させた徹底的なテコ入れについて、どれも目的と戦略、戦術がはっきりしており納得感があった。また問題分析についても徹底されており情報収集の泥臭さの重要性も認識。本書はＵＳＪを多く例に出しながらも経営戦略について解説されている。教科書のように体系的に網羅されているわけではないが、より実践に近くビジネスにどう応用するかがわかりやすい。また日本がなぜマーケティングが発達しなかったかについても触れており、日本の技術志向での成長とその弊害についても関心が深まった。

実践に落とし込める内容ではないが、マーケティングの最高峰である森岡さんがどんな考えでUSJをV字回復させていったのかが非常に面白い。